por Juliana Lopes
Compete ao profissional de mídia assumir a
responsabilidade de administrar eficientemente o investimento do cliente,
esforçando-se para estabelecer o contato da marca com o consumidor pelo uso dos
meios e veículos de comunicação. Esse esforço compreende analisar os dados da
pesquisa e informações sobre o produto e o mercado, desenvolver um pensamento
estratégico que será o eixo da veiculação e realizar essa veiculação com a
intensidade necessária e de forma rentável.
Planejamento
de mídia é usado para se fazer referência ao momento em que
o profissional analisa as informações passadas pelo cliente na forma de
briefing, tais como:
características do mercado,
performance de vendas do produto e da concorrência,
perfil demográfico e psicográfico do público-alvo,
objetivos de vendas e de propaganda.
O profissional então
cruza essas informações com os dados de pesquisa de mídia; determina a
quantidade de pessoas do público-alvo que a veiculação deverá contemplar, a
intensidade adequada e o tempo necessário; seleciona os meios apropriados e
recomenda a programação que considera eficiente para atender aos resultados
pretendidos – formalizado em um documento chamado plano de mídia.
O pensamento estratégico significa dar vida ao plano de mídia e sentido a várias planilhas ou mapas de veiculações
que anexamos ao documento. Funciona como um eixo em torno do qual as ações vão
girar. Pensamento estratégico significa estabelecer um objetivo.
O Plano de mídia é um
documento que contém de forma organizada, de acordo com um roteiro
preestabelecido, as análises de dados e outras informações; a recomendação de
como a veiculação deve ocorrer para atingir o resultado desejado com a
campanha; e as planilhas de programações de inserções e custos.
Pode ser dividido em
três partes:
- Objetivo de mídia
Determinação da
quantidade de pessoas do público-alvo que se quer atingir com a campanha, bem
como da intensidade e do período de veiculação. Parece evidente que o ideal
seria determinar uma veiculação que atingisse a maioria do público-alvo, com
alta intensidade e durante um longo período. No entanto, a verba necessária
para atender a essa determinação é alta e proibida para a maioria dos
anunciantes. Dessa forma, é necessário priorizar uma ou duas variáveis.
- Estratégia de
mídia
Processo de seleção dos
meios de comunicação que terão a responsabilidade de atender aos quesitos
traçados no objetivo de mídia. Por se tratar de uma consequência do objetivo, a
estratégia representa a maneira como os meios serão utilizados na campanha; é
comum demonstrar o papel de cada um deles em um gráfico chamado “cronograma de
veiculação”.
- Táticas de mídia
São as ações
desenvolvidas, pelas quais os meios foram selecionados para atender ao objetivo
de mídia. As táticas costumam ser organizadas em planilhas detalhadas por
veículo, número de vezes que a peça será exibida, número de pessoas atingidas e
valores que estão sendo alocados.
Essas e outras informações vocês podem encontrar no
livro Planejamento de mídia.
Planejar é preciso, Mídia é necessidade.
Planejar é preciso, Mídia é necessidade.
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